El libro rojo de las marcas, Lluís Bassat

UN GENIO CREATIVO

LLUÍS BASSAT

Antes de hablar del libro debemos hablar de su autor, Lluís Bassat, el mayor genio creativo español del siglo XX como ha sido galardonado. Y es que Lluís Bassat ha sido el publicista más famoso de nuestro país de los últimos tiempos, siempre trabajando para Bassat & Ogivly, una de las agencias de publicidad punteras en nuestro país, y bajo la marca Ogilvy una de las más importantes del mundo.

Seguramente, el hito más importante de Bassat es su participación en los Juegos Olímpicos de Barcelona, que gracias a su marca hizo de dichos juegos los mejores juegos de la historia. Así, Barcelona le debe mucho a Lluís Bassat y a sus conocimientos sobre comunicación y publicidad.

Recientemente tuve la suerte de poder asistir a una charla en la que Bassat participaba, y donde básicamente expuso el contenido del libro rojo de las marcas, continuación del Libro Rojo de la Publicidad, escrito también por él mismo. Bassat aparte de un genio creativo es un personaje de esos que transmite mucha seguridad en si mismo y que parece que sepa de todo un montón, muy educado y siempre con una sonrisa, en resumen, una gran persona, de esas que saben que han triunfado, pero que también saben que su triunfo sin el apoyo de las personas no hubiese sido el mismo.

Pero no todo es bueno, y seguramente uno de los fracasos más sonados fue cuando se presentó a la presidencia del FC Barcelona, que perdió ante el actual presidente Joan Laporta cuando parecía que lo tenía todo para ganar.

EL LIBRO ROJO DE LA COMUNICACIÓN

Este libro trata básicamente de cómo se debe cuidar la comunicación de una marca, de cómo se debe actuar dependiendo del tipo de marca que sea y de cómo ha de ser coherente con el resto de aspectos de una compañía.
Así, tenemos una parte que parece más de análisis interno para que las empresas primero se conozcan a si mismas, para luego poderse dar a conocer a los demás.

Durante todo el libro, todo aquello que explica lo ejemplifica con ejemplos de empresas con las que ha trabajado, y debido a su larga trayectoria profesional, los ejemplos son realmente buenos y bien buscados.

1º DIFERENCIAS ENTRE UN PRODUCTO Y UNA MARCA

Viene a ser básicamente que un producto es perecedero, copiable, mejorable y todo eso, mientras que una marca es única, incopiable, perdura en el tiempo y que no debemos mezclar una cosa con la otra.

2º ARQUITECTURA DE MARCAS

Sería el cómo podemos llegar a estudiar internamente nuestra empresa para saber realmente qué es nuestra marca, qué debería ser, qué cree el resto de la gente que es y qué queremos que crean. Así, sabiendo cómo respondemos a todas estas preguntas tendremos la base más sólida para llevar a cabo una correcta comunicación de nuestra marca. En el capítulo desarrolla una metodología para llevar a cabo este proceso.

3º IDENTIDAD O IMAGEN CORPORATIVA

Serían todos los detalles que debemos cuidar en la comunicación, no solo de nuestra marca con la publicidad, sino de las relaciones con los clientes, la manera de vender, los colores corporativos, los jingles, etc. Todo ello debe seguir una línia coherente para que la publicidad obtenga sus rendimientos.

4º 360 GRADOS ALREDEDOR DE UNA MARCA

Para sacar el máximo partido de nuestra marca debemos analizarla y explotarla desde todos los ángulos, no solo por el producto o la publicidad, sino que también mediante las relaciones públicas, el mezenazgo, las promociones, el marketing directo o el mismo precio. Cualquier actuación sobre cualquiera de estos aspectos puede provocar que la inversión en publicidad de los otros aspectos se vaya al traste.

5º CREATIVIDAD EN LAS MARCAS

Para que algo sea creativo debe ser nuevo, mejor que lo anterior, replicable y que cree escuela y que en adelante todo el mundo lo intente copiar. Esta es la regla de oro de la creatividad según Bassat.
Además nos dos técnicas de creatividad, el brainstorming y los caminos creativos, ambos destinados a desgranar todo aquello relacionado con la marca para crear nuevas vías de comunicación según lo que queramos transmitir.

6º VALOR DE LA MARCA

La marca es uno de los mayores activos de las empresas, aunque sea muy difícil de calcular, puede llegar a ser lo único importante de una marca. Hay que saber el valor de la marca al comprar empresas o venderlas, ya que no tenerlo en cuenta puede llevarnos al fracaso. En este apartado habla, como no, de las falsificaciones y de las marcas blancas.

7º PAISES Y CIUDADES

Como influye el país en el que se encuentra la marca para poder vender en un mundo global, o al revés, como puede una marca fuerte llegar a describir como son los países de donde son. A ello le debemos sumar la explicación de cómo las ciudades y países son marcas por si mismo que también se deben de publicitar para sacar un mayor rendimiento de las mismas.

8º MARCAS GLOBALES

Hoy en día las marcas no son locales, son globales, así, nuestra comunicación deberá de ser coherente globalmente pero focalizada en lo local dependiendo de cada tipo de país.

RESUMIENDO…

Un libro que a pesar de ser escrito en el año 2000 no está para nada desactualizado y que es un muy buen referente para entender que es una marca y como se debe comunicar su valor al consumidor.